De lo global a lo local: estrategias de internacionalización. El caso Vogue.

Fundada en 1892, Vogue es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial dentro de las publicaciones dedicadas a la moda y al estilo de vida. Desde 1908 es propiedad del grupo editorial Conde Nast Publications, Inc. , que es uno de los grupos editoriales más importantes a nivel internacional en el campo de las revistas sectoriales. Publicaciones como New Yorker, Vanity Fair, Brides, Conde Nast Traveller, Golf Digest, Wired, GQ, Architectural Digest, Glamour o Lucky pertenecen a este grupo con sede en Nueva York.

A lo largo de su desarrollo Vogue se ha convertido en un referente internacional indiscutible en su sector que ha llevado a que haya paulatinamente abierto ediciones regionales, que en muchos de los mercados son líderes dentro de su campo de especialización. De este modo, la marca dispone en estos momentos de ediciones regionales en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Australia, Italia, Brasil, Alemania, España, Corea del Sur , Taiwan, Rusia, Japón, México y Latinoamérica, Portugal, China, India, Turquía, Países Bajos, Tailandia, Ucrania, Arabia, Polonia, Hong Kong y República Checa y Eslovaquia.

Además de la personalización regional, Vogue también ha considerado relevante en determinados momentos especializarse en determinados fragmentos del mercado para darles un tratamiento especial. En este sentido hay que destacar "Teen Vogue" dedicado a un público joven, y también el caso de Men´s Vogue (que se centraba en un público masculino), desaparecida en octubre de 2008 como publicación independiente y asumida desde entonces como un suplemento de la versión original.

Con estos ejes, la marca Vogue, liderada desde la edición de Estados Unidos por la editora jefe de Vogue y Directora artística de Conde Nast Anna Wintour lleva compitiendo con otras grandes marcas del sector de la prensa especializada en moda como son "Elle" (propiedad del Grupo Lagardere de Francia, y publicada en Estados Unidos por Hearst Corporation) y "Harper´s Bazaar" (propiedad también de Hearst Corporation desde 1912).

Desde hace décadas Vogue ha sido consciente de la relevancia para una marca con dimensión global en todo el planeta de personalizar el contenido de lo que ofrece a sus lectoras según las regiones de las que proceden. Aunque hay un mínimo común a nivel de todo el planeta respecto al contenido y al enfoque de la revista, sin embargo cada edición se personaliza para captar las particularidades de las mujeres de cada uno de los mercados regionales, pretendiendo personalizar los contenidos más ajustados a sus gustos. El mercado de la moda, la belleza y el estilo de vida tienen un elemento local muy potente y marcado. De acuerdo a los propios directivos de Vogue el 95 % del contenido de la revista es específico para cada una de las ediciones de la revista en cada región del planeta, adaptándose a las particularidades y los gustos de esos territorios. Las editoras de moda de la revista buscan realizar producciones apropiadas a las particularidades de las mujeres de cada zona.

Por otro lado para potenciar la imagen corporativa de la marca, Vogue ha producido una serie de documentales sobre el funcionamiento y la historia de la corporación encaminados a satisfacer los intereses del público con demanda de conocer más sobre la empresa. De este modo hay que entender la producción de "The September Issue" (2009), "Diana Vreeland: La mirada educada" (2011) o "Editoras de Vogue" (2012). Sin olvidar el éxito notable comercial de la película producida en el año 2006, "El diablo viste de Prada", y protagonizada por Anne Hathaway y Meryl Streep, que se inspira en gran medida en el funcionamiento de la revista.

Este fenómeno no relacionado directamente con el digitalización (dado que es un problema previo), nos habla de cómo la internacionalización de los medios de comunicación y de los procesos de expansión no son fáciles, puesto que no se puede hacer un desarrollo a escala con reducción de costes de modo ligero y sin consecuencias, como un enfoque ingenuo podría plantear. La internacionalización también conlleva la personalización de contenidos adaptados al territorio, con redacciones de profesionales de contenidos (periodistas, fotógrafos, editores, personal de diseño gráfico, etc.) que tienen que conocer bien los gustos del público local al que van destinados. También los especialistas en publicidad deben ser especialistas en cada uno de los ecosistemas locales donde se va a lanzar una edición de la revista.

Este fenómeno entre lo global y local de algún modo contrasta con una primera idea sobre lo que implica la digitalización de las revistas y el abandono paulatino del formato en papel. En este sentido Vogue (y en general todas las publicaciones del grupo Conde Nast) están sufriendo la propia crisis del formato de revista física. En este sentido la digitalización no conlleva unicamente un replanteamiento respecto a la publicación o no del formato en papel (y de la consiguiente crisis de ingresos que esto significa), sino que se pone sobre la mesa el problema de lo que significa la temporalidad de la publicación de la revista. En este sentido frente al modelo semanal, o mensual característico de la historia de las revistas, el modelo digital implica la continúa publicación de contenidos y novedades en web y en redes sociales, con un continuo proceso de creación de contenido audiovisual, y el desarrollo por parte de los profesionales que trabajan en la empresa de nuevas destrezas y competencias.

Es indudable que el proceso de digitalización conlleva cambios de estrategias para los medios de comunicación que incluso tienen desde hace más de un siglo una marca consolidada como ocurre con Vogue y representan todo un icono en sus sectores. El problema de los costes elevados, de la reestructuración de los perfiles de los profesionales que trabajan en las corporaciones, y la búsqueda de un modelo de ingresos adecuado hace que incluso las empresas de comunicación más reconocidas del planeta se encuentren con problemas para mantenerse activos en los negocios digitales.

Además en el caso de Vogue hay una estrecha relación entre la corporación mediática que significa como medio de comunicación de referencia con las empresas y las marcas de la moda y el lujo con las que establece un ecosistema de cooperación. Vogue es una marca pero es mucho más: es un referente en que mujeres de todo el mundo de fijan. La pregunta es cuánto hay de universal y cuanto de particularismo en esos modelos de feminidad y de pasión por la moda y la belleza para que las tensiones que se produzcan entre ambas no impidan al negocio empresarial sobrevivir debido a los costes que genera personalizar e individualizar el contenido de la publicación.